影響消費者的購買決策

依據購買者的特性及購買目的,市場可分為:「消費者市場」(Consumer Market)與「組織市場」(Organization Market)二大類。相對於組織市場,消費者市場有幾項特點:人數眾多、單次購買量少、多次購買,以及「非專家購買」。

「消費者」其實包含不同的角色:「提議者」(Initiator)、「影響者」(Influencer)、「決策者」(Decision Maker)、「購買者」(Buyer)和「使用者」(User)。

幾乎所有的行銷決策都是建立在消費者行為的基礎上,包含兩大重點:「消費者如何進行購買決策?」以及「什麼因素影響消費者的購買決策?」

消費者購買決策

消費者的購買決策過程(Buying Decision Process),一般分成五個階段:

(一)問題察覺(Problem Recognition):受到外在刺激(External Stimuli)或內在刺激(Internal Stimuli)等影響,產生實際情況(Actual State)與理想狀況(Ideal State)的落差,引發購買動機。

(二)資訊蒐集(Information Search):包含「內部蒐集」(Internal Search)與「外部蒐集」(External Search)。

(三)方案評估(Evaluation of Alternatives):因產品、購買動機、預算、情境因素而異,涉及三個觀念:產品屬性(Product Attribute)、屬性的重要性(Importance of Attribute),和品牌信念(Brand Belief)。

(四)購買(Purchase):「購買意願」(Purchase Intention)、「不可預期的情境因素」以及「他人的態度」,都可能影響最後的購買決策。

(五)購後行為(Postpurchase Behavior):因產品評價而引發的「顧客滿意度」(Customer Satisfaction),可用「期望落差模式」(Expectation Disconfirmation Model)、「歸因理論」(Attribution Theory)及「公平理論」(Equity Theory)來說明。

購買決策的型態

消費者購買產品時不一定都會經歷上述的購買決策過程。不同的產品、價格、重要性,以及消費者的「知覺風險」(Perceived Risk)、對產品的瞭解、購買動機、產品的使用情境等,都會影響消費者對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度,即「涉入程度」(Involvement)。

依據涉入程度的高低,購買決策可分為三種型態:

(一)廣泛決策(Extensive Decision Making):或稱為廣泛問題解決(Extensive Problem Solving)。購買較為昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品時,消費者通常會經歷前述的五個決策階段。

(二)例行決策(Routine Decision Making):低涉入的購買,甚至是衝動性購買,又稱例行反應行為(Routine Response Behavior)。

(三)有限決策(Limited Decision Making):介於上述兩種決策之間。

人口統計變數及生活型態

消費者的產品需求與購買決策,會受到三大類因素的影響:個人背景、個人心理及社會文化因素。

個人背景因素,主要指人口統計變數(Demographic Variables)(年齡、性別、經濟能力、職業)及生活型態。生活型態(Lifestyle)是指一個人的活動(Activities)、興趣(Interests)與意見(Opinions)的綜合表現,簡稱為「AIO」。

影響消費者購買行為的個人心理因素

個人心理因素,涉及動機、知覺、學習、信念與態度。

動機(Motivation)是指驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量。

心理學家馬斯洛(Abraham Maslow)的「需求層級理論」(Hierarchy of Needs Theory),認為人類的需求有五個層級:生理需求(Physiological Needs)、安全需求(Safety Needs)、社會需求(Social Needs)、自尊需求(Esteem Needs)與自我實現需求(Self-actualization Needs)。

馬斯洛的「需求層級理論」(圖片來源:Communication Theory)馬斯洛(Abraham Maslow)「需求層級理論」(圖片來源:Communication Theory)

赫茲伯格(Frederick Herzberg)提出「雙因子理論」(Two-factor Theory),指出造成需求滿足與不滿足的因素是不同的。行銷人員必須避免「保健因素」(Hygiene Factor)對消費者造成動機與滿意度的負面影響;並突顯「激勵因素」(Motivation Factor)以打動消費者,塑造品牌差異化。

而相較於「表露動機」(Manifest Motives),結合「潛伏動機」(Latent Motives)的行銷活動通常比較令人動容、有說服力。

知覺(Perception)是指選擇、組織與解釋資訊的過程。可能引起選擇性注意(Selective Attention)、選擇性曲解(Selective Distortion)、選擇性記憶(Selective Retention)、「月暈效應」(Halo Effect)及刻板印象(Stereotype)。

學習(Learning)是指透過親身經驗或資訊吸收,致使行為產生改變。包括實際體驗的「經驗式學習」(Experiential Learning)與間接的「觀念式學習」(Conceptual Learning)。在行銷活動中,行銷人員提供刺激(Stimulus),以便消費者出現反應(Response),並且在刺激與反應的過程中學習。如果消費者的行為得到「正增強」(Positive Reinforcement),可能產生學習的「類化效果」(Generalization Effect)以及「區別效果」(Discrimination Effect),進而產生信念與態度。

信念(Belief)是指某人對某個事物的一套主觀看法,且自認有相當高的正確性或真實性。態度(Attitude)則是對特定事物的感受和評價,可分為正、反兩面,它也是一種行為傾向(Behavioral Tendency)。

影響消費者購買行為的社會文化因素

社會文化因素,包含文化與次文化、家庭、參考團體、社會階層和社會角色。

文化」(Culture)是指一個區域或社群共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。「次文化」(Subculture)為屬於特定群體的特殊文化。

「家庭」是人們社會化過程(Socialization Process)的第一個機構,也是消費者形成許多購買與消費習慣的場所。在不同的「家庭生命週期」(Family Life Cycle)─單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡─消費者也會有不同的需求。

參考團體」(Reference Group)是指對一個人的價值觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體。可分為成員團體(Membership Group)與非成員團體(Non-membership Group)。成員團體又依互動的密切程度分為主要團體(Primary Group)與次要團體(Secondary Group)。非成員團體則分為仰慕團體(Aspirational Group)與排斥團體(Dissociative Group)。此外意見領袖(Opinion Leader)也是參考團體的一種;而隨著資訊科技的發展,「虛擬社群」(Virtual Community)藉由網際網路跳脫時空的限制,成為一股隨時都在發揮影響力的群體。

社會階層」(Social Class)是一種反映社會地位的分群結構。不同的階層往往有不同的價值觀念、生活方式、產品與品牌偏好。

社會角色」(Social Role)是指在特定的社會情境中,受到他人認可或期望的行為模式。不同的角色往往影響消費者的決策。


※以上整理自:曾光華(2020),行銷管理:理念解析與實務應用(八版),前程文化。

(學習筆記/葉瑞其 2020.09.30)