廣告、促銷與公共關係

廣告」(Advertising)是指由特定的贊助者(廣告主)出資,針對某個目標群體以傳播媒體(載具)上的語言、文字、圖畫或影像來進行行銷溝通。由於廣告透過大眾媒體傳播,成為與大眾生活最密切相關的行銷元素,不但左右了消費者的購買與消費行為,更影響了民眾的日常用語、聊天話題,甚至是思考模式與價值觀念等。

 廣告管理首先要確定廣告的「任務」(Mission)或目的,然後決定廣告「訊息」(Message),以及在什麼「媒體」(Media)出現;廣告刊登或播出後,應該進行廣告「效果衡量」(Measurement of Effects);當然必須控制在一定的廣告預算或「費用」(Money)範圍內。以上幾點,被稱為「廣告管理的5M」。

廣告目的與廣告訊息

依據目的,廣告可分為「機構廣告」(Institutional Advertising)與「產品廣告」(Product Advertising)兩大類;產品廣告又可分為「告知式廣告」(Informative Advertising)、「說服式廣告」(Persuasive Advertising)與「提醒式廣告」(Reminder Advertising)三種。

廣告訊息」(Advertising Message)是指消費者接觸到的廣告文案(含廣告口號、主標題、副標題、文字鋪陳、對白)與圖案(含人物、景觀、構圖、顏色)。廣告訊息的決策常被稱為「廣告創意策略」。

訊息訴求」(Message Appeal)又稱為「廣告主題」(Advertising Theme),是指廣告的主軸或焦點。訊息訴求要有「獨特銷售主張」(Unique Selling Proposition, USP),即「獨特賣點」。可分成三大類:「理性訴求」(Rational Appeal)、「感性訴求」(Emotional Appeal)與「道德訴求」(Moral Appeal)。

訊息表現方式有下列幾種:(1)生活片段;(2)生活型態;(3)美好形象;(4)幽默好玩;(5)產品示範;(6)科學證據;(7)現身說法;(8)產品個性化;(9)卡通動畫;(10)想像;(11)音樂。

廣告媒體與廣告效果評估

廣告訊息最常透過四大類媒體傳播:

(一)印刷媒體:報紙、雜誌等。

(二)廣電媒體:電視、電臺等。

(三)戶外媒體:看板、公車廣告、霓虹燈、高空氣球、海報等。

(四)網路:出現在電子報、電子郵件及網頁上。

媒體評估的準則包含量化與質性指標。量化指標主要有接觸率、頻率及成本。「接觸率」(Reach,R)是指在一定的期間內,某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比。「頻率」(Frequency,F)是指在一定的期間內,某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數。前兩者相乘(R ╳ F)就是總收視率,又稱為「毛評點」(Gross Rating Point, GRP)。GRP越大,代表訊息傳播越廣或越有滲透力,但也表示成本越大。媒體成本常以「每千人成本」(Cost Per Thousand, CPM)來表示。

難以量化,但也會影響廣告效果的媒體相關因素包括:(1)能否接觸目標市場;(2)媒體與產品特性是否配合;(3)廣告刊登或播放的時機;(4)媒體廣告是否過於擁擠或相互影響。

廣告效果評估可分為兩部分:「溝通效果」與「銷售效果」評估。溝通效果主要透過「文案測試」(Copy Testing)來進行,以瞭解廣告對消費者的反應(包含注意、興趣、理解、態度、購買意願等)有何種影響。文案測試可以在廣告刊登或播出之前或之後實施。

事前測試有三種方法:

(一)「直接評分」(Direct Rating)。

(二)「組合測試」(Portfolio Test)。

(三)「實驗室測試」(Laboratory Test)。

廣告刊登或播出之後的回想與辨識,如下:

(一)「回想測試」(Recall Rating):可分為「無輔助回想測試」(Unaided Recall Rating)及「輔助回想測試」(Aided Recall Rating)。

(二)「辨識測試」(Recognition Test)。

廣告銷售效果評估,在直覺上可以利用歷史資料,觀察廣告支出與銷售量的關係來衡量。但在實務上,影響銷售量增加的因素除了廣告外,可能還包括競爭者漲價、消費者喜好變化、經銷商的推廣活動、產品品質改進等,所以廣告的銷售效果是難以評估的。另外,廣告也有「遞延效果」(Carryover Effect),調查廣告銷售效果時很難設定期限。

促銷:特性、種類與評估

促銷」(Sales Promotion)又稱為銷售促進或銷售推廣,是指在一定期間內針對消費者或中間商,希望能夠刺激銷售的一種推廣工具。

促銷有下列特性:(1)活動短期;(2)活動有彈性;(3)額外的附加價值;(4)立即反應。

以對象劃分,促銷可分為消費者與中間商促銷。

消費者促銷」(Consumer Promotion)的方式包括:(1)免費樣品;(2)贈品;(3)特價品;(4)折價券;(5)店面展示;即「購買點陳列」(Point-of-Purchase Display, POP);(6)示範;(7)抽獎;(8)部分收入捐助公益活動。

中間商促銷」(Trade Promotion)的方式包括:(1)免費產品;(2)贈品;(3)購買折讓;(4)津貼或獎金;(5)銷售競賽;(6)經銷商列名廣告;(7)商業會議與商展。

評估促銷效果有三種方式:(1)消費者調查法(問卷);(2)銷售資料法;(3)實驗法。

公共關係

公眾(Public)是指能夠影響組織的生存、經營與成長的任何團體,包括消費者、供應商、經銷商、投資人、社區居民、社會團體、新聞傳播媒體、政府機構、學術與研究機構等。如何在這些公眾的心目中享有良好的聲譽與形象,是企業經營的重要課題,因此越來越多企業開始用心經營「公共關係」(Public Relation)。

公共關係的訴求有三項特色:(1)信賴感;(2)解除防備;(3)戲劇化。

成功的公共關係會帶來如下的好處:(1)較低的成本;(2)增進銷售;(3)提高員工士氣;(4)開拓員工來源;(5)提升公眾信心與協助。

建立公共關係的方式包括:(1)出版品;(2)企業識別標誌;(3)主管與員工的對外活動;(4)舉辦或贊助活動;(5)公共報導(Publicity);(6)事件行銷(Event Marketing)。


※以上整理自:曾光華(2020),行銷管理:理念解析與實務應用(八版),前程文化。

(學習筆記/葉瑞其 2020.12.24)