「零售商」（Retailer）是指將商品與服務銷售給最終消費者的通路機構。可概分為「店面」與「無店面」兩大類。
「店面零售」（Store Retailing）又可分為綜合零售商與專賣店。「綜合零售商」（General Merchandise Retailer）包含便利商店（Convenience Store）、超級市場（Supermarket）、百貨公司（Department Store）、量販店或大賣場（Hypermarket）等，特色是銷售多種產品類；「專賣店」（Specialty Store或Limited-Line Store）則是專門銷售某個產品類。
如果在特定地點將各類店面零售商集合起來，即形成「購物中心」（Shopping Center）或「購物商城」（Shopping Mall），內有各類專賣店、百貨公司或超級市場、餐廳、娛樂場所等，並附設大型停車場。
「無店面零售」（Nonstore Retailing）主要方式包括：
（一）「人員直銷」：簡稱「直銷」（Direct selling）。最大的好處是可以在顧客最適當的時間與地點推展產品，同時銷售人員可以提供更專注的服務；不過也容易帶來壓迫感，甚至引起反感。
（二）「直效行銷」（Direct marketing）：消費者在大眾傳播媒體、信件或型錄等看到產品資訊後，透過電話、信件、網路等直接購買；又稱為「直接反應行銷」（Direct-Response Marketing）。
（三）「自動販賣機」（Vending Machine）：無需佔用太大空間之下就可以提供全天候的銷售。
零售業趨勢與「零售車輪」理論
從1990年代到21世紀初期的十餘年間，臺灣零售業的趨勢如下：（一）規模擴大；（二）連鎖經營；（三）複合經營；（四）獨特風格；（五）跨越國界；（六）新興零售。
「零售車輪」（Wheel of Retailing）理論指出，創新零售商經常以低價格、低毛利的型態進入市場，並逐漸取代其他的零售商。但為了建立更大的市場，並獲得更高的利潤與市場地位，這些零售商會增添更好的設備、銷售更高品質的產品、提供更好的服務等，結果造成營運成本及價格上漲，最後導致本身被另一些低價低毛利的新進零售商威脅而衰退，甚至倒閉。而第二批新進的零售商也會步上第一批業者的命運，這個過程持續不斷，周而復始。
美國綜合零售商的發展大致符合這項理論。然而，「零售車輪理論」卻無法完全解釋許多零售業的發展趨勢。例如，臺灣的便利商店是以高價切入市場，而它所威脅到的零售業，有許多是較低價的雜貨店與超級市場。百貨公司也不是以低成本、低價格、低毛利進入市場。而量販店雖然以低價進入市場，數十年間價格卻未見上漲，甚至還出現下滑的現象。
「零售車輪理論」或許可以解釋過去某些零售業發展的現象，但它的前提「絕大多數的消費者都是價格敏感的」卻也受到挑戰。便利性、商店與產品形象、服務水準、商場活動等非價格因素，也受到許多消費者重視，成為業者的競爭武器之一。然而，「零售車輪理論」提醒：新的零售型態可能會取代舊有的零售型態，因此行銷人員必須密切注意零售業的發展趨勢，以便及早因應可能的威脅或掌握新的機會。
商業區域與零售商圈
一般日常用語的「商圈」是指消費者會前往逛街購物的、由一群商店聚集而成的地理區域，也就是「商業區域」（Commercial District）。「商業區域」按顧客背景、顧客流動性等因素，可分為七種類型：都會型、社區型、辦公型、轉運型、校園型、遊樂型、夜市型。行銷人員應該考慮所銷售的產品最適合哪一種商業區域內的顧客，來決定零售地點；以及在不同類型商業區域的據點，是否需要調整店面裝潢、產品特性與組合、服務方式、營業時間、推廣方式等。
而在學術上「商圈」（Trading Area）的定義是「一家商店的顧客所分布的地理區域」，也就是客戶的來源範圍。根據顧客所佔的比例，「零售商圈」可分成三類：
（一）主要商圈（Primary Trading Area）：最接近商店並擁有最高密度顧客群的區域，約佔七成顧客。
（二）次要商圈（Secondary Trading Area）：位於主要商圈往外延伸的區域，約佔二成顧客，顧客密度較小。
（三）邊緣商圈（Fringe Trading Area）：顧客密度很小，可能是臨時起意或是忠誠度很高，約佔一成顧客。
影響零售商圈形成與範圍大小的因素包括：地形、交通、商店組合、競爭者、商品種類、行銷策略等。
當企業資源有限時，促銷活動可能僅限於主要商圈；當主要商圈人口結構或消費者習性發生變化時，零售商的行銷組合也應該審慎應變。若主要商圈競爭過於激烈，市場趨於飽和時，企業則應該研究如何針對次要商圈拓展業務。
零售地點的選擇
零售商地點選擇的考量因素，包括：零售業型態、產品特性、訴求客層、經營成本以及可用資金等。一般的決策流程如下：
（一）內部環境分析。
（二）外部環境分析。
（三）新市場進入或現存市場擴張。
（四）區域分析。
（五）地點分析。
（六）商圈評估與銷售預測。
（七）設點決策。
批發商
「批發商」（Wholesaler）專門將產品銷售給那些準備再出售或作為營運用途的企業、非營利組織或政府單位等。其主要顧客是組織，而非最終消費者。可分成三類：商品批發商、代理商與經紀商，以及製造商與零售商的銷售機構。
「商品批發商」（Merchant Wholesaler）是擁有商品所有權並獨立經營的批發商，泛稱「盤商」。又可分為綜合批發商與專業批發商。
「代理商」（Agent）與「經紀商」（Broker）不擁有產品所有權，主要功能在代表買方或賣方，促進商品交易，然後從中賺取佣金。「代理商」是長期代表買方或賣方的中間商；「經紀商」的交易則屬個案性質。
部分製造商與零售商透過本身的銷售部門來處理批發業務。這類機構為製造商或零售商所擁有，而非一般賺取佣金的獨立公司。
面對大型零售商憑藉龐大採購量而直接向製造商下單的趨勢，批發商受到邊緣化的威脅，其生存越顯艱困。因應方式包括：（一）強化成本控制；（二）加強市場開發；（三）發展品牌策略；（四）慎選產品搭配；（五）尋求策略聯盟。
實體配送
「實體配送」又稱「物流」（Physical Distribution），指在有效滿足顧客需求以及創造利潤的前提下，適時地將產品送達適當地點的活動。「實體配送」具有節省成本以及加強顧客服務兩大目標。同時實體配送中許多活動有高度的互動性，各項活動的成本也會相互影響。
實體配送的主要活動如下：
（一）訂單處理（Order Processing）：包含鍵入訂單、顧客徵信、檢查庫存、安排生產、開出發票、安排出貨、運送貨品、取得貨款等。這一週期越短，顧客滿意度與利潤越高。
（二）倉儲（Warehousing）：在產業尚未銷售至最終消費者前，可調節商品的供需。倉儲決策包含要建立多少倉庫、設在什麼地點、使用哪一類倉庫等。倉庫又稱為「物流中心」、「發貨中心」或「轉運中心」。其地點取決於生產地點的分佈、顧客的分佈、倉庫地點方案的地理、交通、成本等特性。
（三）存貨控制（Inventory Control）：在符合顧客需求的目標下，力求一個最低的存貨水準。存貨決策包含訂貨時間與訂貨數量。當存貨降低到一個水準，就必須下單採購，這個存貨水準稱為「訂購點」（Order Point）。在供給系統中作為緩衝用途或為了因應不確定需求，必須持有的存貨數量，稱為「安全庫存」（Safety Stock）。為了讓存貨水準能兼顧降低成本與滿足顧客需求的雙重目的，業界發展出「及時存貨」（Just-In-Time Inventory）觀念，即「在必要的時候，運送必要數量的物品倒使用地點」。
（四）運輸（Shipping）：有效的運輸，可使商品即時運抵目的地，並確保商品的品質。基本的決策是選擇恰當的運輸方式，以及運輸工具上需要哪些特別的設備。此外，網路預購系統及宅配等運輸系統的建立，可以開拓許多廠商的商機。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.12.02）