廣義的「產品」（Product），泛指任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西。包含：製成品（實體產品，Tangible Product）、服務、事件、地方、個人與組織、理念等。
產品的內涵，分為五個層次：核心利益（Core Benefit）、基本產品（Basic Product）或實際產品（Actual Product）、期望產品（Expected Product）、附加產品（Augmented Product）及潛在產品（Potential Product）。
掌握產品內涵，可以在分析產品時，兼顧顧客導向（核心利益、期望產品）、競爭者導向（附加產品）與前瞻性（潛在產品）。
產品的種類很多，就製成品而言，可分為「消費品」與「工業品」兩大類。
「消費品」（Consumer Goods）是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為「便利品」（Convenience Goods）、「選購品」（Shopping Goods）、「特殊品」（Specialty Goods）與「冷門品」（Unsought Goods）。其中，「便利品」又可分為三種：日常用品（Staple Goods）、衝動購買品（Impulse Goods）和緊急用品（Emergency Goods）。
「工業品」（Industrial Goods）主要是提供給工廠作為生產用，可分成「資本材」（Capital Product）、「生產要素」（Production Elements）與「耗材」（Supplies）等三類。
產品組合與產品線
「產品組合」（Product Mix）是指企業內所有的產品。「產品線」（Product Line）則是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。產品組合的構面有廣度（Width）、長度（Length）、深度（Depth）和一致性（Consistency）。
「產品線分析」（Product Line Analysis）主要是讓企業瞭解個別產品或產品線的市場地位及收入情況，以便決定哪些產品需要保留、改進或剔除，或是否需要引進新產品。分析方式可以從兩個角度切入：一是從市場地位的角度，和競爭者比較，瞭解產品的定位、優劣勢、市場佔有率等；另外從銷售與利潤的角度，瞭解產品對企業整體收入的貢獻。
產品擴充決策，可以「向上延伸」（Upward Stretch）、「向下延伸」（Downward Stretch）、「雙向延伸」（Two-Way Stretch），或是「產品線填補」（Line Filling）。擴充產品的原因包括：（一）反映企業理念與策略；（二）利用產能與其他內部資源；（三）因應競爭情勢；（四）配合消費者需求的變化。
然而產品擴充也必然提高生產、行銷與營運成本；也容易造成錯誤而影響效率；甚至造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題。因此，廠商應該定期檢討產品線縮減（Line Pruning）的必要性，以免身陷經營危機。
產品包裝、品質與保證
「包裝」（Package）是產品的外層包裹或容器，可分為三層：
（一）初級包裝（Primary Package）：內層包裝，如香水瓶。
（二）次級包裝（Secondary Package）：外層包裝，如紙盒。
（三）運送包裝（Shipping Package）：如瓦楞紙箱。
包裝的功能包括：（一）保護產品；（二）方便使用或攜帶；（三）傳達資訊；（四）保護智慧財產權；（五）建立形象，推廣產品。而為因應環保及展現社會行銷理念，「環保包裝」（又稱「綠色包裝」）越來越普遍；包括：包裝減量、使用再生材料、可回收再利用、可重填之包裝（環保補充包）等。
美國品質管理學會與國際標準組織（ISO）對於「品質」（Quality）的定義為：透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。含有兩種意義：品質水準（Performance Quality）與品質一致性（Conformance Quality）。
產品保證（Product Warranty）則分為非書面的「隱含保證」（Implied Warranty），及文字清楚說明的「明確保證」（Written Warranty）兩種。
新產品開發
新產品的意義與重要性包括：（一）配合或促成消費者需求的改變；（二）因應競爭的形勢；（三）回應來自通路商的要求；（四）提振內部人員的士氣與發展；（五）利用產能；（六）帶動企業成長。
新產品開發耗資龐大，且難以保證成功。為了降低風險、提高成功的機會，必須經歷嚴謹、合理的過程：
（一）構想產生（Idea Generation）：主要來源包括消費者、企業內部、競爭者、供應商、經銷商與廣告代理商、研究機構等。此外企業也可以借助「創造力技術」（Creativity Techniques）來產生新產品構想，例如：「屬性列舉法」（Attribute Listing）、「強迫關係法」（Forced Relationships）、「結構分析法」（Morphological Analysis）、「逆向假設分析法」（Reverse Assumption Analysis）、「全新情境法」（New Contexts）、「心智圖像法」（Mind Mapping）、「腦力激盪法」（Brain Storming）等。
（二）構想篩選（Idea Screening）：考慮公司目標與資源、市場、競爭、法律等因素，評估每個構想的發展潛力。
（三）概念發展與測試：將篩選後的構想，發展成產品概念（Product Concept），並且在目標市場中進行概念測試（Concept Testing）。通常在測試中會詢問的問題包括：產品利益、使用者、使用情境或時機、現有產品比較、價格、購買意願等。
（四）行銷方案與商業分析：擬定目標市場概述、產品定位、行銷組合決策等初步的行銷方案，並進行包括銷售額與成本的商業分析（Business Analysis）
（五）產品發展與測試：在產品發展（Product Development）階段，將產品概念製作成實體產品，即「產品原型」（Prototype），並經過功能測試（Functional Test）和消費者測試（Customer Test）。
（六）試銷：產品正式上市之前，先在一些有代表性的地區或情境中銷售，進行市場測試（Market Testing）。主要有三種方式：「標準試銷」（Standard Test Marketing）、「控制試銷」（Controlled Test Marketing）和「模擬試銷」（Simulated Test Marketing）。市場測試最好能正確估算試用人數（Trial）、首次再購人數（First Repeat）、採用者人數（Adoption）以及採用者的購買頻率（Purchase Frequency）與購買量（Purchase Volume）等變數，以便評估市場潛能。
（七）上市：產品上市（Commercialization）階段，應特別注重地點與時機。「率先上市」（First Entry）可以取得「先行者優勢」（First Mover Advantages）；「落後上市」（Late Entry）的「後發者」（Late Mover）成本與風險較低；也可以選擇與競爭者「同步上市」（Parallel Entry），引起消費者注意。
新產品上市後，消費者的採用過程（Adoption Process）有五個步驟：（一）「知曉」（Awareness）；（二）「興趣」（Interest）；（三）「評估」（Evaluation）；（四）「試用」（Trial）；（五）「採用」（Adoption）。行銷人員應該催化消費者盡快經歷這五個步驟，以促使新產品成功上市。
根據對新產品的積極性，採用者可分為五類：「創新者」（Innovator）、「早期採用者」（Early Adopter）、「早期大眾」（Early Majority）、「晚期大眾」（Late Majority）及「落後者」（Laggard）。新產品從被創新者接受到落後者採用的過程，稱為「創新擴散」（Diffusion of Innovation）。創新擴散的速度和範圍，會受到產品特徵的影響，包括：相對利益、相容性、複雜程度、可試用性、易感受性等。
新產品上市未必能夠獲得成功。在某些產業，新產品的失敗率甚至高達八成。導致新產品失敗的主要原因如下：（一）產品有缺陷；（二）推廣不力；（三）成本過高；（四）銷售通路不理想；（五）市場規模太小；（六）競爭者的加入；（七）來自社會大眾或政府單位的壓力。
產品生命週期
「產品生命週期」（Product Life Cycle, PLC）是用來描述產品從進入到退出市場之間所經歷的四個階段。包括：「導入期」（Introduction Stage）、「成長期」（Growth Stage）、「成熟期」（Maturity Stage）和「衰退期」（Decline Stage）。在產品生命週期的不同階段，消費者反應與競爭環境有所不同，因此需要制定不同的行銷策略。然而，產品生命週期亦有其盲點。例如，行銷人員可能難以判斷產品已經進入到哪個階段？或某個階段會為期多久？並且，產品生命週期可能受到許多外部因素的影響，故難以預測。最後，在行銷策略的成功操作下，產品生命週期其實可以不斷更新與延伸。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.10.05）