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道德，是用來判定行為或行為結果「善惡」的準則。行銷道德（Marketing Ethics）則是指在社會規範的約束下，行銷活動或活動成果所應遵守的準則。
由於企業與消費者之間存在一種「交換」行為，企業如不講求行銷道德，消費者將遭受損失或傷害，進而不信任企業，互動關係也將被破壞，對企業而言，輕則流失顧客，重則造成倒閉。從社會整體觀點來看，行銷道德更是創造一個安心、安定、良善社會的必要條件。
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依據購買者的特性及購買目的，市場可分為：「消費者市場」（Consumer Market）與「組織市場」（Organization Market）二大類。相對於組織市場，消費者市場有幾項特點：人數眾多、單次購買量少、多次購買，以及「非專家購買」。
「消費者」其實包含不同的角色：「提議者」（Initiator）、「影響者」（Influencer）、「決策者」（Decision Maker）、「購買者」（Buyer）和「使用者」（User）。
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「組織市場」（Organizational Market）即B2B市場（Business-to-Business Market），或稱商業市場（Business Market）。可分為：工業市場（Industrial Market）、中間商市場（Reseller Market）、政府市場（Government Market）及服務與非營利組織市場（Service and Non-Profit Organization Market）四大類。
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任何企業都無法避免競爭，瞭解競爭情勢是發展行銷策略的重要環節。
競爭者辨認
首先，辨認「誰是競爭者」？必須考慮產業結構、產品替代性及潛在競爭者。
產業結構（Industry Structure）是指某個產業中的廠商（或品牌）數目、各家廠商（或品牌）相對規模以及產品差異化所形成的態勢。
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由於市場範圍廣大，購買者具有多樣化需求的「市場異質性」（Market Heterogeneity），而廠商資源有限（很難有足夠的資源大小通吃），因此必須採取「目標市場行銷」（Target Marketing）；即根據某些購買者特性將市場分類，然後決定針對哪一群購買者提供什麼產品利益或特色。
目標市場行銷有三個步驟，簡稱STP：劃分「市場區隔」（Segmentation）、選擇「目標市場」（Targeting）、確立「定位」（Positioning）。其中目標市場與定位相互關聯，不一定是直線的先後順序。
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廣義的「產品」（Product），泛指任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西。包含：製成品（實體產品，Tangible Product）、服務、事件、地方、個人與組織、理念等。
產品的內涵，分為五個層次：核心利益（Core Benefit）、基本產品（Basic Product）或實際產品（Actual Product）、期望產品（Expected Product）、附加產品（Augmented Product）及潛在產品（Potential Product）。
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「品牌」（Brand）是由一組品牌名稱（Brand Name）與品牌標誌（Brand Mark）等品牌元素（Brand Elements）等所組成，以用來協助消費者辨認某個產品與競爭產品的差異。
品牌識別與品牌特質
對消費者而言，品牌傳達的不僅僅是名稱、標誌和標語，更重要的是傳達了品牌的特質。因此，品牌經營的重點之一在於創造「品牌識別」（Brand Identity）（或「品牌認同」）；不只是感官上的區別，最好能帶來更深層的理解與肯定，甚至創造出「品牌意義」（Brand Meaning）。
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服務業（Service Industries）泛指農林漁牧礦與製造業之外的行業。根據在經濟與社會方面的角色，可分為「生產服務業」及「生活服務業」兩大類。「生產服務業」（Productive Service Industry）專門為廠商的生產、行銷、管理等企業功能提供服務；如果能為廠商降低成本與風險、提升價值與競爭力，可以帶來「向前連鎖效應」（Forward Linkage Effect）。「生活服務業」又稱「消費服務業」（Consumer Service Industry），主要功能是增進一般民眾的生活品質；其發展可以帶動相關原物料產業或支援體系成長的「向後連鎖效應」（Backward Linkage Effect）。
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行銷活動涉及價值的交換，而「價格」（Price）就是用來表示為了取得某個有價值的產品，消費者必須付出的金額。狹義的價格觀念，是以貨幣衡量，也就是貨幣付出（Monetary Sacrifice）。然而，時間、精力與精神等非貨幣付出（Non-Monetary Sacrifice）也會影響購買行為。
價格在行銷管理上扮演以下的角色：（一）有彈性的競爭武器與經營工具；（二）影響營業額與利潤；（三）傳達產品資訊。
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「配銷通路」（Distribution Channel）在字面上包含兩層意義。「配銷」是指產品從賣方（通常指製造商）配送到買方（通常指消費者）的過程；「通路」則是由介於賣方與買方之間，專職產品配送與銷售的個人與機構（如代理商、批發商、零售商）所形成的網路體系。這些扮演中介角色的個人與機構經常被稱為「通路成員」（Channel Member）、「中間商」（Middleman）或「流通業者」。